从木门到整装

高端木作战略定位始终不变

从“木门中的劳斯莱斯”到“东威利·城堡生活·给您一个城堡的家！”，再到“东威利·i尚生活·我的时尚生活！”，自创立之初，东威利的品牌调性就与“高级感”等词汇深深挂钩，专注于为全球富户提供高端木作定制，打造百里挑一的生活方式。

在过去的68年里，东威利的产品线根据时代发展需要经历了木线条到木门，再到实木整装和高定整装的四次升级。伴随着市场与客群的需求国际化以及产品的更新迭代，东威利的品牌文化也在不断调整，但唯一不变的是高端木作的战略定位。

其中，以“城堡生活”为代表的原木整装系列，主要针对注重生活品质，追求原生态健康环保的消费者。以“i尚生活”为代表的时尚轻奢板木整装系列，则主要针对追求浪漫、高级感、时尚感的消费者。双品类合而不同，可满足不同价值观、审美观，不同圈层的需求和喜好，实现1+1＞2的营销效果。

流量时代的“逆行者”

线下渠道依然是高定品牌首选

品牌要想健康发展就必须与时俱进。近年来，东威利的品牌推广与营销手段也逐步实现了从传统媒体到新媒体的迭代升级。但在东威利副总经理夏丽明看来，高定品牌跟大众定制品牌在推广方式上面还是存在一定区别。

“不同于大众定制积极融入‘流量时代’的做法，鉴于产品的高端定位与目标受众的特殊性，东威利在推广方式的选择上，依然更倾向于线下渠道。例如：高端设计师的引荐、老客户的转介绍，还有参加大型行业展会等。”抖音、视频号、微信公众号等线上渠道则更多是作为营销方式的一种补充，目前还在探索中。

众所周知，别墅、豪宅等单值较高的装修需求，业主一定会请最好的设计师量身设计。而由东威利牵头组建的设计师联盟，可以为经销商带来更多优秀的设计师资源，从而更好地触达终端。

除此之外，在适当的时期，东威利也会开展一些促销活动。例如2020年疫情期间，面向全国医护工作者，东威利推出了连续4个月出厂价直降50%的让利优惠，以致敬全国医护工作者。

打响市场反击战

线上旗舰店初试水

1993年，成立于香港的东威利正式进入中国内地市场，彼时的东威利仍然以海外业务为主。随着国内经济的快速发展，如今的东威利已完成了业务重心的转移，实现了出口转内销的转型。

在夏丽明看来，这是一次成功的转型，“去年因为疫情，做出口的企业基本都受到了很大打击，但我们丝毫没有受到影响，去年我们的业绩甚至还实现了正增长。当然，我们现在偶尔还是会接一些零售外单，基本是来源于一些移民海外的老顾客的回购。”

目前东威利已在全国范围内开设了约120家品牌展厅，其中西南地区的成都、重庆、南宁、昆明；华东北地区的石家庄、大连、济南、青岛等；中部地区的郑州、武汉、长沙；包括东南地区的江浙福建一带，都是东威利的重点布局区域。

“对于高端木作品牌来说，门店在于精而不在于多。我们在力争覆盖空白的重点省会城市和大部分一二线城市的同时，也会通过优胜劣汰制度，不断对现有经销商进行严格筛选，以提升经销商竞争力，维护优质品牌形象。” 

为更好地赋能经销商，东威利今年在线上渠道迈出了坚实一步，在经销商体系内导入了线上旗舰店小程序，通过丰富的产品案例展示，吸引更多流量。据夏丽明介绍，东威利线上门店小程序可以追踪到每一个用户在店内的浏览轨迹，帮助经销商更精准地锁定潜在客户，并通过大数据抓取、判断客户喜好，最终促成订单的成交。

向3亿元冲刺

工程业务势在必行

谈到2021年的销售目标时，夏丽明表示，今年东威利将向3亿元冲刺。为此，除了多开线下大店、布局线上旗舰店外，东威利还将从以下两大方面着手，进一步开拓市场。

一、开拓工程业务。自湖北宝威生产基地2020年下半年投产以来，东威利板木产品的产能获得了显著提升，东威利工程部也在疫情期间完成了生产工艺上的升级，为投身工程业务打下了坚实基础。

二、发力7月建博会。今年7月，东威利将携 “i尚生活”系列新品亮相广州建博会，展厅面积达300多平。时隔几年再次参展，本次亮相对东威利来说意义重大，目前正在全力筹备中。

在如今变化莫测的市场环境下，口碑传播依然是东威利的核心武器。夏丽明在采访中欣慰地谈到：“很多购买过我们产品的客户，他们的第二代、甚至第三代都开始在回购了，所以口碑传播很重要，而好口碑的来源一定是好产品，好的产品自己会说话。”

诚然，拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场。然而未来如何创新营销方式，如何实现整个品牌的稳中求进，或许依然是东威利这一老牌企业当下需要思考、探索的问题。

文/兰梦媛