定制家居2021年终盘点③

多品牌战略

据不完全统计，2021年包括索菲亚、玛格、顶固、金牌厨柜、伊恋、木里木外等定制家居企业，高调推出子品牌。3月，索菲亚集团子品牌米兰纳强势出击，聚焦于刚需有品青年，以699元/㎡的极致性价比，帮助年轻人实现对美好家居生活的向往。不到一年的时间，米兰纳已收获了400余家经销商，斩获业绩1个多亿。7月，伊恋推出宽窄智家，以“轻、快、好、省、全”模式打造“社区品牌”，进一步下沉渠道，发展小业态商业模式。玛格、顶固、金牌厨柜发力高定市场，有望与华东原生派高定走出不一样的模式。

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多品牌运作

消费分层差异化发展

一二线城市定制家居市场争夺战激烈，但下沉市场还有广阔的待发掘空间。据国家统计局数据，目前三线城市的人口规模是一线城市的6倍左右，且近10年人口增速仍会高于一二线城市。另外，《腾讯家居家装行业洞察白皮书（2020年版）》显示，近半数的家居家装群体居住在三线及以下城市。

定制家居行业集中度并不高，大量的市场份额被以性价比取胜的本地小品牌和工厂分掉。大品牌推出子品牌渠道下沉，主要是抢占这部分市场。

同时，高净值人群的消费空间也不容小觑。据《2021中国私人财富报告》显示，2020年，中国个人可投资资产总规模达241万亿人民币，可投资资产在1000万人民币以上的中国高净值人群数量达262万人。其中，人群年轻化趋势凸显，40岁以下高净值人群占比从2019年的29%升至42%。

玛格、顶固、金牌分别推出高定品牌玛格•极、Latop钠朴、G9，在高端定制家居领域发力，瞄准消费能力强劲的高净值人群。而高定品牌木里木外推出子品牌里外，则瞄准了更年轻的高净值群体，为更潮、更爱玩、更个性的年轻群体提供符合他们生活习惯、使用需求的空间解决方案。

市场细分、人群细分、风格细分……“消费者”这个笼统的称呼在变得越来越具象。可以预见，未来会涌现更多基于消费分层、差异化定位而诞生的品牌。

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最大化市场份额

降低单品类经营风险

米兰纳和宽窄智家主打下沉市场，以刚需人群作为主要客群；里外延续了木里木外高定的定位，覆盖更广的人群，玛格•极、Latop钠朴、G9则是玛格、顶固、金牌在高端家居消费市场的补充，是他们大家居产业矩阵的重要一环。

无论是升维布局还是降维布局，推出子品牌的核心目的在于“市场最大化”。多品牌战略布局，有利于塑造不同品牌的个性和利益点。一方面，借助不同的产品特性，覆盖不同消费层级，满足不同群体对于产品的需求，从而最大化抢占市场份额，提高业绩。另一方面，多品牌运作也有利于分散企业经营风险，突破单一品牌面临的发展瓶颈，提高整体效益，实现一定程度的资源共享，彼此成就。

行业增速放缓，多品牌、多渠道开辟新的市场增长点，也就成为企业突破增长瓶颈，持续上行的重要策略。

文/郑翊君