芒果台《乘风破浪第三季》正在热播，王心凌以一首《爱你》在30位姐姐中成功出圈，霸榜热搜。甜心教主唤起一代人的青春记忆，“王心凌男孩”和“刘耕宏女孩”一样成为今年现象级事件。无独有偶，近期劳卡定制亦以“爱的告白”和“价值宣言”在定制家居界出圈，引发大量关注。

2021年下半年，各大企业纷纷入局抢占整家定制赛道，一时间市场上整家套餐琳琅满目。一些企业以低价吸睛，但存在“隐形收费、增项多、品质低”等诸多陷阱。以套餐为名的“价格战”冒头。“价格战”作为一种竞争策略，是市场经济的必然。在合理的范围内，价格战能帮助企业占领市场，但过度的价格战也会反噬己身。

【定制观察】认为，定制家居行业并不适合大规模价格战。诚如劳卡定制家居事业部总经理江辰所言，“定制家居行业价格战已经持续了几年，但到现在还没有因为价格战而死亡的品牌。”

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“价格战”是利器也可能是饮鸠止渴

美的格兰仕回归价值战

价格战广泛出现在各个行业。有以低价策略抢占差异化市场的智能手机行业，如小米手机以极致性价比突围；有通过前期亏损实现垄断的网约车市场，如滴滴Uber的天价补贴大战；有通过价格换取市场规模并以结构性产品换取利润的行业，如双汇的突围，而春都牺牲品质并从此没落；有过度的价格战，如格兰仕在微波炉界掀起的价格战摊薄了整个行业的利润空间等。

在合理的范围内，价格战是企业扩大市场规模的一种有利的手段，但价格战的弊端也很明显。过度的低价格战会稀释利润，影响产品品质和服务，降低品牌溢价能力，使行业缺乏创新动力，最终损害企业和行业良性发展。

以家电行业的价格战为例。格兰仕在微波炉市场掀起价格战，以“摧毁产业投资价值”为战略思维—试图摧毁掉竞争对手的利润空间，逼迫对方退出市场，直到形成全球垄断。惨烈的价格战后，格兰仕和美的市场份额都得到较大提升，但利润微薄，美的一台微波炉利润最低时仅有2元。之后美的率先放弃低端的价格竞争，转而通过技术赋予产品和产业新的价值，并以共享价值链打开局面。而格兰仕曾试图在空调界实行价格战，最终败北，也逐渐认识到回归价值的重要性。

日新月异的市场、技术的进步以及消费趋势的更迭等，价格策略很难一条路走到底，且3C和互联网行业的价格战策略并不适合定制家居行业。

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为什么定制家居不适合价格战？

技术驱动的服务制造业

以客户为中心的全价值链竞争

从发展历程来看，定制家居应消费者需求而生，以客户为中心是核心，需要满足不同层次消费者个性化的需求；从竞争维度来看，突破了单品的经营思维，是“定制家居+成品+软体+家电”整家定制价值链的竞争；从发展驱动力来看，定制家居是技术型服务业，信息化、智能化水平以及研发创新能力，是定制家居行业生存发展的重要支撑和保证。

第一从发展历程来看，定制家居应消费者的需求而生，随消费者需求不断变化，是以客户为中心的行业。而价格战到价值战，本质是企业以产品为中心到以客户为中心的战略转移。定制家居从单品定制—全屋定制—整家定制—整装定制，其存在的本质就是满足不同客户群体个性化多元化的需求。低价策略，则是主打“价格”优势，而忽略了中高端消费群体差异化需求的这一核心。

价格战多出现在同质化的市场，当所提供的产品和服务，与竞争对手并没有本质上的不同时，就容易通过价格战来抢占市场。但定制家居行业具有其特性，很难通过价格战强势占领市场。

具体体现在差异化。定制家居“定制”是内核，本身就意味着个性化，也就存在不同的价格标准。同时定制家居是服务型制造业，从量尺、设计、报价、下单、生产、安装、交付到售后整个过程都需要优质服务来为企业保驾护航，“低价”和“优质服务”是难以调和的矛盾。再从消费趋势来看，客户对高颜值、高品质、环保健康等的整家套餐具有选择倾向，而且对产品更新迭代有一定要求，批量化同质化的“家”并不能满足消费者对美好家居生活的追求，反而会使消费者产生排斥心理。微波炉可以同款，但“家”不能。

第二，从发展驱动力来看，不断创新是定制家居多年来高度发展的支撑，这个创新包括商业模式、技术、服务等层面。尤其是技术的迭代发展，使得高效的一对一“定制”成为现实。这是整个定制家居行业的核心竞争力。过度的“价格战”会抑制行业的创新积极性和创新能力，长远来看会限制了企业的发展空间。瑞幸以巨额补贴低价策略杀入市场，让消费者形成了价格忠诚，一旦没有价格优势消费者就移情别恋。瑞幸后面试图调价就遭受到重重阻力。定制家居企业是很难有这个资本实力去支撑大规模价格战的。

第三，从竞争维度来看，未来的竞争是价值链的竞争。哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在1985年提出“价值链”，波特认为，每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。波特认为，企业竞争是价值链条的竞争，不是单一环节的竞争，整个价值链条的综合竞争力决定着企业的竞争力。

定制家居的未来是“家居+家电+装修”的一体化，是系统化、一站式的大家居生态。整家定制考验的是企业提供整体空间解决方案的能力，需要企业内部各个环节的配合，还有企业和企业之间的协同作战能力。整家定制需要企业具有完善的产品研发能力、供应链整合能力、智造能力、协同交付能力与消费者沟通的能力。这样的竞争，不是以“价格”为核心的单一竞争要素，是多维度的竞争，是价值链的综合竞争。

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劳卡以价值引领行业

升级整家定制标准

5月18日劳卡联合方太发布整家定制“价值”宣言，在硝烟弥漫的“价格战”中如一股清流，是行业内具有标杆意义的大事件。5月20日，劳卡携手一兜糖APP深入洞察消费者需求，联合发布“爱无套路”倡议，以真品质无套路的承诺和告白，宠爱消费者，营造放心安心的消费环境。劳卡整家定制在众多套餐中以“价值”和“爱文化”C位出道。

劳卡弱化价格锚点，以价值导向重新定义整家定制标准。劳卡围绕消费者差异化需求，以产品、服务、交付等全价值链综合竞争力从整家定制中突围。

在产品方面，劳卡面向全屋定制九类人群建立了差异化的产品体系，覆盖大众、中端、中高端以及高端市场。而不是和春都一样，迷失在低端市场的价格战中，以牺牲品质来换价格，最后失去了消费者信任，一代龙头企业从此没落。

劳卡成立了大家居研究院，专注于家居新生活方式研究，为消费者提供全屋空间解决方案。以“生活方式”为核心，劳卡已经形成了门墙柜一体定制的全空间定制生态体系，而且门墙柜全自制， 45天内整体交付。由此保证整家定制一体化设计和交付效果，给到消费者的不是拼凑的产品包，而是一个高颜值的整体空间解决方案。

从行业发展趋势来看，拼凑的产品包是整家定制的1.0版本，整家定制正在朝一体化研发、一体化设计、一体化交付的2.0模式迭代。而劳卡的整家定制一出手就是2.0版本。新一代消费者对价格的敏感度在下降，服务、美学、文化认同等也是打动他们必不可少的竞争力。

另外，劳卡服务消费者的态度也可圈可点。推出的22800 全屋定制套餐、36800 精装房套餐以及49800毛坯房套餐， “配置高、全配齐、零增项、不拼凑”，没有套路和算计，用户明明白白消费，真正做到省时省心。消费者获得超越期待的体验，自然对品牌产生更多好感。

为了提升综合竞争力，劳卡在硬件和软件上做了非常多扎实的“基建”。智造上，按德系精工标准打造工业4.0生产基地，前后端一体化信息系统，确保产品品质和交付效率。在供应链上，与海蒂诗、夏特、百隆、汉高等全球优秀供应商合作，强化产品差异化竞争力。在研发上，和瑞典CMG国际潮流色彩机构以及意大利设计团队紧密合作，结合国际潮流趋势研发个性化产品。对定制企业而言，研发、制造、服务任何一方面的短板都会让消费者体验大打折扣，被消费者拉入黑名单，全面的能力才能保持卓越。

劳卡还是“家文化”的倡导者，卖的不是柜子而是“爱和幸福”的家空间。劳卡以“为客户提供新的生活方式”为使命，从“产品”升维到“文化”，从“价格”升级到“价值”。产品护城河容易被攻破，但品牌的护城河难以逾越。

中国定制家居行业过去20年的创新主要体现在商业模式的先进性和技术迭代，我们已经在接近技术红利的天花板，未来20年的创新更多体现在品牌文化和价值理念的先进性，胜出的将是“生活方式品牌”。

以优质的产品和服务为客户创造超越期待的价值，以品牌文化占领消费者心智，才能最终赢得市场竞争。价格是短线思维，价值才是长期主义，价格战是单一维度，价值战是高维竞争。如劳卡这般以“价值”获得消费者忠诚才是长久发展之道。