根据去年全屋定制家居三巨头的发展情况和今年的动向，他们的持久战已从战略相持阶段走向了战略反攻阶段。谁能笑到最后？我们拭目以待。

一、价格反攻

处在中间位置的索菲亚在价格领域曾以799套餐开了全屋定制家居领域价格战先河，这两年，特别是今年以来，欧派家居特别是欧派衣柜，尚品宅配及维意，在价格领域对索菲亚发起了猛烈攻击，欧派衣柜的19800和尚品宅配的518，对索菲亚的799形成了夹攻之势。

三巨头的价格战，在业内形成了羊群效应，二三线品牌纷纷推出各自的特色价格套餐。一时间，市场上硝烟弥漫、枪林雨弹，全屋定制家居领域的市场蛋糕争夺战终于由相持走向反攻、由隐性走向显性。这场价格战，将会令这个行业的马太效应凸显：综合竞争力强的品牌将抢占更大的市场份额，综合竞争力弱的品牌将倍感压力且丢失许多市场份额。

由于信息不对称，消费者并不十分清楚价格套餐背后的玄机，但业内人士都心知肚明，全屋定制家居的价格战真的降临了。

二、速度反攻

既然是战略反攻阶段，速度就是制胜的关键因素，所谓“兵贵神速”，所谓“逆水行舟 ，不进则退”。

看看三巨头去年的增速：欧派家居2017年实现营收97.10亿元，同比增长36.11%，实现归母净利润13.00亿元，同比增36.92%；索菲亚2017年1-12月实现营业收入61.62亿元，同比增36.02%，归属于上市公司股东的净利润9.06亿元，同比增长36.37%；尚品宅配2017年年度报告显示，报告期内公司实现营业收入53.2亿元，较上年同期增32.23%；归属于公司股东的净利润3.8亿元，较上年同期增长48.74%。

显然，欧派家居和索菲亚的增速差不多，尚品宅配增速稍低，但他们都超过了行业30%的平均增速。

关于增速的问题，有一个重要现象：全屋定制家居品牌基本上是从橱柜或衣柜升级而来的，如欧派由橱柜到全屋定制、索菲亚由衣柜到全屋定制。到目前为止，因为市场饱和度增加，橱柜的行业平均增速已经放缓，欧派橱柜去年的同比增长只有22.54%，低于全屋定制家居行业30%的平均增速；但是，由于市场饱和度没有橱柜那么高，衣柜的增速依然强劲，特别是欧派衣柜的增速异常抢眼，去年欧派衣柜同比增长63%。

欧派橱柜增速的一降与欧派衣柜增速的一升，平衡了欧派家居集团的发展速度，但是，对索菲亚而言，就不是这样了。

三、渠道反攻

去年，欧派橱柜、独立衣柜、欧铂丽、独立卫浴、木门、墙饰专卖店分别净增62/478/192/90/56/76家，合计954家，累计6311家，居行业之首，渠道扩张快，市场覆盖广，利好营收可持续增长；欧派橱柜在A级、B级、C级城市的店面数量占比分别为13%、26%、61%，衣柜为15%、29%、56%，下沉明显，便于攫取三四线市场；电商渠道全年实现营收18.48亿元（占公司营收19.03%），同比增长超95%，其中木门电商零售业绩同比增长181%，表现抢眼。电商事业线实现扭亏为盈，成为又一引流利器。

去年，索菲亚专卖店（含司米和米兰纳）近3000多家，尚品宅配（含维意）近1500多家。

关于渠道反攻，有几个值得注意的现象：

1.工程渠道日趋重要，成为抢夺焦点，去年，欧派衣柜工程业务取得突破性进展，同比增长135%；去年，索菲亚工程渠道的收入为2.37亿元，同比增长117.13%，增长率远高于其他销售渠道模式。

2.单店销售成为比拼利器，尚品宅配单店的平均产出是340万，索菲亚则是210万，而欧派则是125万左右。

3.电商引流，欧派家居弥补了在这方面的短板，而尚品宅配因为新居网的超常成功在这方面则加强了长板。

三巨头的战略反攻战，谁能笑到最后？我们拭目以待。

文/周忠