2020年11月索菲亚集团决定成立米兰纳事业部，定制行业老兵曾祥伟担任操盘人。2021年1月组建了20余人的队伍，2月确立了米兰纳商业模式及定价体系。3月1日举行品牌发布会，3月26-28日在广州定制家居展上一亮相就收获了100多家意向经销商。到了2021年底，确定合作伙伴370余家，开店270余家，业绩突破一个亿。

这个发展速度，势如破竹。

米兰纳事业部总经理 曾祥伟

01

诞生

满足刚需有品青年的家居消费升级

米兰纳的诞生是索菲亚集团重要的市场布局，是集团未来的增长点之一。但即便剥离索菲亚集团自身的发展诉求，米兰纳也是应时代需求而生的产物。“我们在做一件正确而伟大的事情。”曾祥伟如是形容米兰纳的诞生。

大部分刚需青年买完房子后，装修预算极其有限，没办法为高品质的家居产品买单。一二线定制品牌价格普遍比较高，地方性的杂牌和工厂价格便宜但品质和服务没有保障。当代社会信息拉平，同一个网络，同一个抖音、同一个小红书，一线城市与三四线城市甚至五六线县城青年的流行是同频的，对高品质家居生活的追求是一样的。因此这个消费群基数庞大。谁来满足这批对家有高审美、高品质要求但经济能力有限的年轻人？

「有品定制 美好价格」的米兰纳由此而生——以极高的用价比为年轻消费群提供高品质的家居产品和服务，解决当代年轻人日益提升的美好生活需求与有限的收入之间的矛盾。以有品普及定制，让每个家庭都能享受到质优价美的美好家居生活。

近年经济下行加上疫情影响，消费力在下降，但消费意识整体在升级，这是一个蕴藏着无限商业机会的矛盾。在美妆和快消领域，我们已经看到了不少成功的品牌，如花西子、完美日记。

“品牌要为满足用户的价值而生。”曾祥伟把米兰纳比作整家定制届的小米，以强产品力和品牌力为用户提供高用价比的产品。还有一层含义曾祥伟没有直接透露出来，但从他对未来米兰纳的发展规划里，我看到了和小米相似的用户价值运营理念。

庞大的市场，清晰的价值感，精确的占位，加上索菲亚集团强大的供应链、智能制造和服务团队，米兰纳的诞生可谓得道多助。

02

实战

2021年目标超额达成

2021年米兰纳成功完成了招商、开店、业绩、品牌影响力等各项指标，米兰纳招商部也获得了索菲亚集团2021年度优秀团队奖。

“2021年我的头等大事是招商、养商。”过去这一年，曾祥伟平均一天面评5-8位经销商。对于招商，曾祥伟的原则是宁缺勿滥，每一位经销商他都要亲自审核，通过了才能获得加盟资格。

2021年米兰纳意向加盟商超过600家，优选出合作加盟商370家，开店数量超过270家，全国省会城市、地级市覆盖率达到65%，并深入到部分县城。初步完成了第一轮的市场布局。

米兰纳快速开疆拓土的背后，除了占据下沉渠道的战略高地以及索菲亚集团的资源倾斜，还有其轻资产运营模式和极具竞争力的价格体系。

投资50万即可开店，店面面积还不低于200平米，这就让很多有想法但资金不充裕的人有机会运营米兰纳品牌。在定价策略上，米兰纳的价格卡在一二线品牌与地方性以低价取胜的品牌、工厂之间。“有品造家计划即使面对五六线小县城价格同样非常有竞争力，并且可以保证经销商获取到的是一线全屋定制品牌的毛利率。”

湖北崇阳，几位年青人合伙运营米兰纳，2021年4月开始营业，半年销售额就突破了360万。河北文安县的经销商，同样是7月初开业，到12月底销售额达到了400多万。这业绩已经超过了很多一二线定制品牌专卖店一年的销售额。

我们采访了几位米兰纳经销商，从中可以看出米兰纳定位的精准。

米兰纳湖北崇阳经销商是县域模式的典型代表，“我的店在湖北咸宁市崇阳县，虽然是小县城，但当地定制品牌和加工厂很多，竞争很激烈，市场基本饱和，一二线品牌和高定品牌很难做起来。我们这里的家装市场以年轻人为主，他们的消费观其实很理性，追求简单实用即用价比。所以米兰纳在我们这里是有竞争优势的，产品和价格对消费者很有吸引力，开店后运作非常顺利。”

米兰纳曲靖经销商是品牌下沉三四线城市的范本，“曲靖是一个四线城市，人口只有五六十万。开店前我其实有点担心客源问题，开店后发现当地的消费者对米兰纳的认可度非常高，市场推广出奇顺利，大品牌、产品优质、价格不贵，我们很快就在本地做出了口碑。85%的客户在安装完成后，都主动给我们引荐新客户和新的合作伙伴。”

这验证了米兰纳模式的成功，也显示出下沉渠道的巨大市场潜力。

03

展望

2022年业绩翻三番

米兰纳的飞速发展站在索菲亚巨人的肩膀上，包括其品牌效应、资金投入、生产制造体系、设计研发体系、供应链、渠道共享等等。但2022年，稍稍成长的米兰纳将会从设计研发、品牌等方面逐渐尝试探索一些相对独立的路径，米兰纳将快速成长为少年。

曾祥伟已经规划好了米兰纳2022年发展目标：业绩在2021年基础上至少翻三番，三年实现10个亿；优选300个优秀的合作伙伴，渠道进一步下沉，深入到五六线县城。

另外还有一个重大变化，产品模式从全屋定制全面转向整家定制。2021年米兰纳产品以柜类产品为主，终端客单价2.2万元左右，2022年开启整家定制模式后曾祥伟预估均单价能做到4万左右。这也为业绩的增长提供有力支撑。曾祥伟透露，将在2022年3月26-28日举行的广州定制家居展上发布米兰纳整家定制套餐。据说产品相当有吸引力，价格直击人心。在2021年以米兰纳以“有品造家计划”撕开下沉渠道的口子，到即将推出的整家定制套餐，曾祥伟深谙爆品策略。

基于从全屋定制到整家定制的变化，2022年米兰纳在品牌定位、slogan、终端门店形象和体验，以及品牌传播等都会进行升级。

经过一年的市场实战，米兰纳更坚定了其战略定位和价值理念，也已找到更适合自身发展的营销路径，在战术上不断更新迭代。一方面要继续招商、养商，保持业绩高速增长；一方面产品和服务向整家定制升级，提升用户体验；同时还要开始强化C端品牌影响力，运营用户把他们变成合伙人。相比于2021年以开拓市场为核心，2022年是米兰纳多目标齐头并进的一年，一场更大的硬仗已经铺开。

文/叶琳妍