“任性，又有态度；我喜欢，我买单”这是当下年轻人的消费观。在互联网中成长起来的新一代消费者，他们和60、70后有着截然不同的表达方式和消费观念：爱用表情包，有梗表情包层穷不穷；爱追星，为偶像应援不计成本；爱萌宠，年轻铲屎官增长迅速……他们注重个性化、追求有品质的生活方式，非常愿意为自己的兴趣爱好买单。

米兰纳有品造家计划发布会

QuestMobile的调研数据显示，90后与95后取代80后，成为移动互联网主流人群。在家装行业的用户画像上，26-35岁年轻用户的占比最高，他们成为家居消费市场的中坚力量。这个用户群由于经济因素在装修预算有限，但不妨碍他们心里对个性化、高品质产品的追求。

米兰纳为这个消费群提供高颜值、高品味、用价比的家居解决方案，“以优选普及定制”作为品牌使命，并将自身定位为“互联网家居品牌”，显然是基于目标用户的社交和消费特点。

而面对这群年轻人，“品牌”不是一个名字，而是清晰可感的人格，是真实丰富的细节，是打动人心、自发传播的内容。所以，除了品牌知名度它还需要颗粒度非常精细的内容建立起年轻人对品牌的认知和认同，沉淀出软性的品牌价值感。

“作为新创立的品牌，米兰纳在第一年梳理了品牌定位，将品牌理念，转化为视觉语言和消费者对话，打造出统一的米兰纳SI、VI品牌形象。在视觉上，品牌主色调采用了深受年轻人欢迎的莫兰迪蓝，传递出年轻、时尚、青春、活力的品牌印象。”米兰纳市场部总监李海玲解释称，这是消费者对品牌的第一层感知。

米兰纳成立的第一年市场开拓是重心，因此2021这一年品牌的工作重心更多是助推渠道：通过系列的行业事件和传播，在B端经销商群体中建立广泛的品牌认知；建设终端店面标杆，作为最重要的品牌触点。

和消费者对话的过程中，B端经销商起到了不可估量的助推作用。“品牌形象是消费者对米兰纳的第一认知，而终端门店的体验，决定了消费者是否会为米兰纳买单。” 遍布全国的终端门店，是米兰纳扩大品牌影响力的基础，而广大的经销商群体，是米兰纳与消费者对话的桥梁。在经销商培训上，米兰纳设立了10天快速实现终端门店正常运营的核心目标，让新商快速上手、快速盈利。“我们将对经销商进行全方位帮扶，从细节管理、产品培训、运营流程以及营销方法等各方面提供专业培训服务和支持。”米兰纳培训部高级终端培训经理王世文表示。

为了进一步赋能终端门店，米兰纳的终端展示设计部为终端门店快速开店提供全面支持。米兰纳终端设计部高级经理王丽提到，“米兰纳终端门店在设计及展示上，让设计所见即所得，高用价比+高颜值+强实用性的产品，为经销商销售成交赋能。”

在产品设计上，米兰纳终端门店给人一种“家”的感觉。不同材料、色彩，结合实际生活的使用场景，让终端门店更有温度。“每款产品的设计，都是设计师与消费者的对话，我们提供给消费者的是一个理想‘家’。”产品规划开放部高级经理李堂解释称。

米兰纳经过一年的品牌传播，已经在搜索引擎上做到了品类词联想。米兰纳的品牌建设正经历从“说什么”到“怎么做”的发展历程：第一年是米兰纳练内功、打基础的阶段，2022年是品牌发力年，更着重塑造年轻消费群体对品牌的认同感。

互联网品牌自然是流量在哪里，触点就在哪里。《2020年抖音用户画像报告》显示，19-30岁之间的用户偏好度最高。千瓜数据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示，小红书活跃用户呈年轻化趋势，18-34 岁的用户占比83.31%。因此，线上尤其是抖音、小红书等年轻人聚集的平台，是2022年米兰纳品牌传播的核心阵地。

2022年米兰纳将联合经销商从B端向C端发声，通过总部和经销商一体化运营模式，构建米兰纳的品牌流量矩阵。

米兰纳将在微信、抖音、小红书以及拼多多、京东、天猫等平台矩阵，用短视频、直播带货等多元手段，强化米兰纳的品牌输出。重点打造抖音蓝V账号，塑造米兰纳的官方KOL形象。同时借助抖音对区域性的流量支持，联合经销商同频发力品牌传播，品牌总部在持续塑造品牌影响力的同时，也带动经销商成为品牌的代言人，深入辐射当地消费者。内容上，基于家居消费强体验的特点，用最真实、丰富的用户案例，打动消费者。

由此在传播上形成官方+经销商+UGC的闭环效应，最大化品牌传播效果及品牌价值输出。UGC的背后，是消费者情绪价值共鸣产生的口碑裂变。米兰纳认为，口碑是家居品牌最直接高效、打动人心的传播方式，成本也相对较低。年青用户更信赖喜欢的KOL以及身边朋友的推荐，品牌要做的就是触发“推荐”的形成。

品牌的形成，得益于产品、设计、服务、渠道等各方面的相互成就。重线下体验的定制家居企业，前期更多是通过渠道来作为品牌基础。但作为一个根植于年轻人的互联网品牌，品牌运营建设对市场推动的巨大作用会逐渐显现出来。

管理学大师大前研一说，“21世纪的经营理念，不应该是将生产的产品源源不断销售出去，而是思考客户真正需求的是什么”。米兰纳是以用户为导向的品牌，将持续为用户创造价值作为品牌发展方向，建立强粘性的用户社群是下一步的重点工作。这已经是消费者品牌的逻辑。

国内的家居行业没有消费者品牌，固然与其低频消费有一定的关系，但更多在于过去行业的发展阶段品牌对市场的推动不明显，是不是消费者品牌对企业而言，是个美好理想，但并不重要。随着行业从“产品”向“生活方式”转型，同时新型内容电商模式崛起，品牌传播与拉动消费可以直接等同起来，家居行业消费者品牌的诞生路径已然清晰。期待走深入群众路线的米兰纳，在品牌上同样有让人眼前一亮的表现。

文/郑翊君