今年的世界堪称“不可思议”，外部大环境、行业小环境都是“暗潮涌动”，让人时而迷茫，时而澎湃。房地产公司接二连三暴雷，699引发的价格战一触即发，企业高管频频离职，以及看不透的未来发展趋势，整个行业人都需要那盏指路明灯。

近日，我们有幸面对面访谈了深圳家具研究开发院院长许柏鸣，许院长是我国第一位家具方向博士，是国家公派米兰理工大学的访问学者，南京林业大学博导，扎根行业近四十年，有着深厚的学术功底，并且担任多家头部企业的战略顾问。他经常发表一些行业观察类的深度文章，以犀利、睿智，敢说敢言，为行业发展谏言，而备受尊重。关于近期发生的行业热点事件，以及大家关注的焦点话题、未来的发展方向，许柏鸣院长务实又诚恳的观点和建议，以期以“一束光”照进现实，让我们行业人一起砥砺前行。

Q：经过几年的不断跨界融合，全屋定制和成品家具的边界似乎逐渐模糊，是否意味着细分品类不再有优势，整个行业有大一统的走势？

许柏鸣：这种优劣势要怎么去评估，一定是要看终端最终需要什么。要看终端最终需要什么，最重要的是你能响应终端的能力，最终是给消费者提供一个一体化的解决方案。也就是说，谁最能满足消费者需求,谁就是王者。

作为制造方，要将“制造能力”和“交付能力”分开来。也就是说，如果你是“集成者”，你的任务就是负责交付给客户一个完整的东西。这也就意味着有很多东西要做，但是这些东西如果是自己擅长的，可以自己做，如果不擅长，可以让别人做，最后做一个整合，对零部件的生产者进行整合。

像全屋定制的这些企业，一定要懂得分工合作。不必做大而全，而是要专业化，只有做专业化，才能够做精、做深、做透，然后才能实现成本最低，规模最大化。

我举个例子，意大利3万个家居企业，平均每个企业的人数5.99个。主要是什么原因？

第一，凡是用机器能解决的，绝不用人，因为人为因素越多越不可控。第二，要实现高度专业化运作，比如，有的企业可能只做一条腿，有的企业可能只做一块板，一个抽屉，哪怕只是其中一道工序，一个单品零件，但能做到极致，既专业，又优化了成本。

就是说要实现社会化分工合作，专业化分工合作，让每个企业专门去做他最擅长的那一块，最后由少数企业来进行集成，由集成者交付给客户就行。很多负责制造的企业就不需要去面对客户了，这就是分工合作。

每个企业都面面俱到是不可能的，要发挥自己优势，各司其职。不要让所有的企业都朝着一条路上走，不是每个人都是“全能冠军”。大家各发挥所长的话，还都有饭吃，是一个良性的生态，并且互相成就。

Q：我们国内的家居行业不管是成品还是定制，最终的发展路径会不会和意大利一样？

许柏鸣：必须这样，不这样做会死掉。但是现在为什么这条路走起来有点难了？

就是在于话语权的问题，通常话语权在集成者手上，比如说：定制家居企业跟房地产没有议价能力，房产商一定会找一个最便宜的，因为他有话语权。同样，未来出现的这种集成者，如果跟相关联的企业合作等，也会把价格压到最低。这种情况下，都没钱赚了，然后就会出现恶性竞争。

当然，恶性竞争最终就是看谁的“拳头粗”，“拳头小”的人就死掉了，与其这样，还不如专业做某一块，把它做到极致。

但是，还有一个深层次的问题，因为现在的环境这个游戏规则等等还没建立起来的时候，这里没有办法一下子转换过来。

这种情况下，重点在于怎么过渡，比如，你现在可能什么都做，但是要非常清楚未来的走向一定是专业化的，然后布局全部按照专业化的方向布局，要清楚：现在做其他是为了眼前的生存，逐步过渡，慢慢壮大，实现了转换。这就是焦点所在，也就是说要“动态过渡”。

Q：最近，欧派的699元全屋定制套餐，以其“震撼底价”成功打开了定制家居低价品类的市场。近三十个全屋定制品牌纷纷加入价格战，您怎么看这次价格战？这是营销套路？还是“血洗”中小企业的方式？长远看，对行业会有怎样的影响？

许柏鸣：首先，它本身是释放出一种信号，这种信号就是“价格竞争”，在红海市场里，价格是王道。

其次，699也好，还是799也好，本身意义不是那么大，我认为欧派这样做只是为了引流。就算欧派699元这个产品亏了，它用这个价格把客户吸引过来，客人一般不会只买这一件家具，他没办法用，接下来客户要买一系列配套的，那么，其他的几个产品可以让企业赚到钱。

所以，这就是“密码”。低价只是为了引流，后面的才是关键。关键是后面要有套现的产品去承接。

在这种情况下，中小企业的生存空间被疯狂压缩，甚至最后被卷掉了。红海市场里边就是大企业收购小企业，就这么简单，大鱼吃小鱼大鱼吃小鱼。

所以，中小型企业越来越难，最终可能会就像电器的发展。中小型企业怎么办呢？两条路：一条，做专业，做精，不做全套的。比如说，中小企业可以帮大企业做某一件产品，比如说椅子，做到专业，做到极致，不但便宜，质量还特别好，这样的话，中小企业就不用跟大企业竞争，而是合作。第二条，做品牌，你要做与众不同的做差异化的，做更高端的东西，那么就是你的品牌力量要够，如果你的品牌没有品牌力量，你的价格上不去，没有议价能力，人家一定会选择更便宜的。但是当你成了一个真正的品牌以后，人家冲着你的牌子来，比如说同样一个包包，那么普通的包哪怕是用皮的可能300块钱，但是LV它用人造割的2万块，这就是品牌的力量。

Q：今年9月中旬，中装协长沙G 20峰会上，不少装修公司计划涉及并做重全屋定制，这对全屋定制企业会有怎样的影响？面对装修公司的不断推进，企业该怎么应对？是否会改变行业格局？

许柏鸣：装修公司来做产品，虽然不是所有的都做不好，但是大部分还做不好，因为这个思维基础逻辑都不一样。简而言之，就是“隔行如隔山”。

做装修的人要去做工业产品很难，因为需要跨越一定的技术壁垒。但是，如果是跟装修公司合作，这个话语权就是在装修公司这儿，就不在全屋定制企业。

这相当于涉及到“政治博弈”。比方说，全屋定制企业跟这家装修公司谈不好，可以和其他装修公司去谈，但关键问题是全屋定制企业自己有什么砝码，显然，如果砝码越重，话语权就越大。

所以，全屋定制企业本身的发展，产品价格的优势，品牌的影响力这些才是关键的。对于装修公司来说，如果它要选全屋定制企业，若它的定位是做性价比的，那么一定会选择便宜的，要做高端的，一定要选择好的。

Q：定制的三股力量：板式定制、高定、门墙柜一体化，您最看好谁？

许柏鸣：谁都有长短，它都有它的长处和短处。关键在于，看谁尽快的更有能力的把对方的长处优先发挥出来。像板式定制和门墙柜一体化，他们不同的阵营最后需要汇总到一起去，提供一体化的解决方案的话。

至于高定，它和其他两个不在一个维度当中，它是指高端定制，它是跳出红海市场，做高附加值的高端人群，它主要是“价格带”不一样。“高定”是指为别墅大平层这种豪宅量身定制全套，它的工业化程度没那么高，但是附加值高。高定面向的高端消费群体。

Q：您怎么看待家居企业老板的集体焦虑？

许柏鸣：现在全球经济都不好。疫情的时候，很多产业链受损，虽然现在疫情解除了，但是经济没有办法一下子恢复起来，这就是滞后效应。然后，现在地缘政治国际上那么不太平，比如，中美贸易战，如果国际局势进一步恶化，中国也很难独善其身，全球产业链都断裂了。

因为大家看不到明确的东西，所以才觉得没有方向，觉得很迷茫，好像在黑暗里摸索一样。

但是从另外一个角度上来讲，企业也不用管那么多。因为不管什么情况，哪怕经济再糟糕，你还有存量市场，市场体量还在那个地方，整个市场你就算做50个亿，对整个市场来讲多你一个少你一个没感觉的。所以，企业要关注的不要关注到大环境，还是看你的竞争能力在哪，你的生存能力在哪里，要考虑的是这个问题。

在大环境好的时候，阿猫阿狗都能赚钱，真正靠考验你的时候，就是经济环境不好的时候，需要存量活跃的时候，考验你是不是还有战斗力。

所以说，企业主他要考虑的自己的横向比较，市场的本质是相对竞争优势，而不是说你自己做得多好，你只要比别人好就行。你只要比别人好，这就是关键，不要关注大环境，要关注自己的当下。就是说，你和别人比较起来，你的优势在哪里，把自己的优势发挥的更大一些。

Q：您认为：全屋定制行业当下最需要解决的问题是什么？以及未来三年家居行业的发展趋势？

许柏鸣：简单来说，就是要满足需求，解决问题，帮助消费者。你要了解消费者越来越多的需要，帮他一体化解决。当然，有些消费者不需要你全部解决，有时他喜欢自己做主。

但是，如果你想提供一体化解决方案的权重，有一个重要前提，这前提是你要“平权”。

“平权”是什么意思呢？简单地理解，你不会欺负消费者，不能利用你的信息不对称或者其他东西来欺负消费者。比如说，你提供给他的一把椅子，或者一个门窗，不能偷偷地加价。如果，你让消费者吃了亏，消费者就不会信任你，也不愿意进行全屋定制。

一般来说，你给消费者报了价，他还要拿同样的东西再去跑一圈，对比一下。如果确实你的更便宜，他可以优先去选择你。但是如果说他发现你在这里有猫腻，他就不要你了。这种信任感可能就没有了。通常，消费者会很警惕建立全包。如果全包，消费者还担心材料有没有赚过钱。现在的信息相对来说比较透明了，大家有更多的途径了解比价。

成品家具跟定制家居是此消彼长的。定制家居的生命周期不会很长，而且容易风格过时，破损的地方的清理费用可能比买新的还贵。另外，定制家居不应该搞那么热闹，而是应该懂得“留白”。