“对于整个3D，我们想给它贴上这样一个标签：新中产定制家居，还原消费者最本真、最有态度的生活，由一扇门开启中国人所有居家梦想。”

——3D家居集团品牌中心总监 贾唯甄

做“新中产”的全屋定制

3D木门创立于1994年，凭借着“德系制造，超级工厂”的高端定位，发展成为中国木门行业的隐形冠军，而今又成功进军全屋定制。升级后的3D已经树立了一个清晰的品牌矩阵，“3D木门·全屋定制”作为目前的品牌名，成为品牌宣导的主要标识字符。

贾唯甄介绍，在品牌升级之后，“3D”的含义也有了更深维度的延展，就是要“由一扇门开启中国人所有居家梦想”，满足消费者对家的所有美好的期待。作为一家以全屋定制新面貌立足于市的品牌，3D对于其消费群体有着独特的认知，而这也构成了“新中产定制家居”品牌定位的基础。

在贾唯甄看来，“中产”是以传统的收入、职业、年龄等人口统计学指标来划分的，但这种方式并不能准确探寻到消费群体的真实需求。相反他认为，消费升级背后是消费观念和消费需求的改变，新中产就是对这群有生活态度的精享族的最好诠释，不应该仅仅以年龄和收入来框定。

3D在面对“新中产”这个消费群体时，做的是“超品质、有态度”的事情。所谓“超品质”，就是有超级工厂、超级工艺和超级技术；所谓“有态度”，就是对工作、对生活、对消费者要有自己的态度。而“真我生活 3D定制”，就是3D家居集团的态度，“时尚运动收纳”就是这种态度的最好体现。

以消费者为核心，做消费者品牌

定制家居低频次消费、低关注度的行业属性，长久以来限制了品牌的发展，即便是市场占有率最高的品牌，在消费群体中也存有认知盲区。在贾唯甄看来，要想改变这种现状，行业品牌就必须向消费者品牌升级，而3D就是在往这个方向努力。

在品牌定位上，3D改变了消费者对家居行业的固有认识。“真我生活、3D定制”作为品牌口号，倡导构造一个真正属于自己的有态度的个性化真我生活，还原家原本的美好，体现出了真正的定制内涵。

在产品设计上，3D更加注重对新中产家庭的研究。通过大数据分析，发现新中产家庭的6大生命周期——单身贵族、二人世界、三口之家、二孩时代、三代同堂、功成名就，阶段状态不同需求也不同，所以产品套系的研发设计在收纳、色彩、风格等方面都根据新中产家庭不同阶段的需求来精准设定。

在品牌传播上，3D更加注重“品效合一、品销合一”。除了告知消费者品牌基本的产品特征、情感诉求，还加强了与消费者的互动，比如更多地通过新媒体等受众广、互动快、碎片化式的快闪视频方式去宣导时尚运动、有个性、有态度的品牌调性。

贾唯甄透露，在塑造消费者品牌的过程中，3D制定了一个整体的“三步走”战略：第一步，完成从木门到全屋定制的升级；第二步，完成从全屋定制到拎包入住的升级；第三步，完成从拎包入住到3D HOME平台的升级。未来的3DHOME是一个智慧大家居生态平台，他可以满足消费者一切对家的想象。3D真正想做的，是想通过一扇门，能够联通消费者对全屋定制空间的想象，以匠心与设计，还原消费者最本真、最有态度的生活，实现由一扇门开启中国人所有居家梦想。

建立传播矩阵，强化品牌沟通

在贾唯甄看来，一个企业的品牌建设，不单包含了宣传部分，其实品牌就是消费者对企业所有感受与认知的总和。从10年前扎根广州建厂建总部到今天的品牌升级，都不难看出3D发力品牌的决心。对于品牌接下来的发展重点，贾唯甄也做了相应的部署。在他看来，要想塑造好这个消费者品牌，除了基础的产品以外，还需要建立完整的传播矩阵。

就传播矩阵的建立而言，它分线上、线下两个部分。线下就是通过传统广告的投放，构建消费者对品牌的基本认知，但这并不是重点；而主要的阵地则集中在线上新媒体、自媒体、行业媒体等，来实现品牌与消费者的深度沟通与互动。

整体而言，3D会通过线上、线下渠道的紧密配合，辅之公关、行销手段，形成整个品牌的传播矩阵，以更好地触达消费者并促成需求对接。

文/邝晓卫